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游卡桌游副总裁杜彬:将三国杀打造成国民级现象级IP

2020年7月31日,ChinaJoy全球游戏产业峰会在上海浦东嘉里大酒店举办。大会期间,游卡桌游副总裁杜彬发表了以“十二年打造全平台游戏IP-三国杀”为主题的演讲。

游卡桌游副总裁杜彬:将三国杀打造成国民级现象级IP

杜彬表示:三国杀的流水在近几年增速迅猛,预计2020年相比去年还有30%~50%的涨幅。作为一个IP,三国杀仍处于青年状态。借大量的线下产品传播,它拥有着超过2亿的用户量,覆盖了12~39岁的国内外玩家群体,做到了极深的市场下沉;在周边、电竞与跨界合作方面也有着大量尝试,探索用户的使用场景。未来目标是将其打造成国民级现象级的IP。

以下为演讲全文

大家下午好。2008年开始到现在《三国杀》整整诞生了12年,其实大部分人都是听过《三国杀》的。在一线城市来看,可能大家觉得《三国杀》是个老游戏了,因为很多人是在大学的时候玩过《三国杀》,但是我给大家分享一个数据,我们衡量一个游戏的时候,我们会看他的流水、他的活跃、他的新增,我可以和大家分享《三国杀》在2019年的时候最近几年我们增长非常迅速,整个平台的流水包括月活跃用户,包括年新增用户都是达到历史新高,今年预计比2019年还会再有30%-50%的增幅。从这个角度来讲,《三国杀》作为一个IP来讲,他的生命周期非常长,而且我们判断他是属于青年的状态。

游卡桌游我们从2008年创业最开始就秉持我们的初心,就是创造和分享快乐。当时我放弃了自己的主营加入了游戏行业,最大的原因就是觉得游戏非常好玩,所以多年来我们还是秉持着初心。愿景是成为中国领先的线上线下多场景社交娱乐平台,这个概念大部分在座的都是做游戏的,我们做游戏最关注用户,作为游卡桌游来讲我们关注更多的是场景,就是用户在什么场景下会使用我们的产品。

给大家讲一下《三国杀》12年来怎么走过来的,2008年1月1号在北京发行了《三国杀》的第一版,这也是他的一个起点,也是他最有特色的一点。他不是一款单纯的手游也不是单纯的网游,他是非常大的线下的属性,他来源于桌游。从2008年开始线下桌游产生,2009-2011年把桌游电子化,这里包括了端游、手游,我们2010年的时候手游有上线了,2012-2016年的时候在一、二线城市传播到达了高峰,我们一度在一些细分的领域男性认知度到达95%,再往后我们开始了《三国杀》横向的衍生,包括文化产品的衍生,包括横向的IP,新的线上游戏的衍生。从2018年至今,我们一直在做产品的迭代,一直在做IP线上的梳理。

给大家简说一下12年以来《三国杀》作为IP来讲取得的成绩,因为《三国杀》的销量在这里摆着,所以我们在中国的桌游行业,游卡桌游在国内在桌游行业是当之无愧的龙头企业。线上《三国杀》的用户累计超过2亿,并且这个数字一直往上涨,整个盘子每年大概有5千万以上的新增用户。游卡桌游整个体系大概有五款产品线上跑,单品最高月流水到达两亿。线下整个《三国杀》的销售有数千万的销量,辐射用户也是过亿的。

最初2008年开始我们主打的用户就是大学生白领,是非常精准的。经过不断的出圈扩圈,包括他的年龄,从大学生到高中、初中、小学生,我们有些《三国杀》的盒装产品已经到了快递到不了的地方。到2020年的时候,我们基本涵盖了社会各类的人群,大家算算20-24岁,如果你2008、2009年接触《三国杀》的时候,这个数字再加上12,现在基本上快接近40岁了,所以我们现在的人群已经拉到12-39岁的人群。

其实大部分的IP都是以小说、漫画、影视为基础慢慢孵化,从最开始的少数人知道,到最后用户群扩大,最后他通过周边变现。《三国杀》不一样,《三国杀》本身就来源于游戏,所以最核心来讲,我们如果把《三国杀》当做IP的话,最核心的IP承载体是游戏产品,我们游戏产品做到全平台覆盖,包括考虑到用户的所有场景。整个《三国杀》靠这么一个过程非常立体无死角的,包括《三国杀》其实是有接机版本,包括后面会有主机的版本。

其实游卡桌游做产品的时候,我们还是关注产品要打造成精品,最后考虑变现的过程。从我们的流水上,最近几年涨的比较快,更早期的时候我们甚至连商业模式之类的考虑都比较少。

给大家介绍一下这些产品,《三国杀》有大量的线下产品,大家可能不知道《三国杀》有将近300个SKU,就是各种各样的《三国杀》。为什么做这么多?大家考虑到中国这么大个市场,线下销售的渠道分成好多种,包括电商,但是还有很大的批发、零售的渠道,不同的渠道要求的包装、要求的品质包括要求的里面内容,包括包装的风格是完全不一样的。所以我们12年以来,光《三国杀》的产品将近有300个SKU在卖,所以他才可以下沉到非常下沉的市场。并且《三国杀》我们已经有越南的版本,日文的版本,繁体的版本,英文的版本,已经往全球在做IP的扩张。

除此以外《三国杀》的核心玩法也有三个产品在承载,他不是一个产品,我们最早从2009年开始的端游《三国杀Online》,后来还有《三国杀移动版》,十周年的时候我们出了一个《三国杀十周年》,这三个产品之间承载的用户,他中间几乎没有交集的。所以我们全平台在做覆盖的时候,其实我们会在各种不同的角度涵盖。这12年来我们的流失用户数量也很大,但是整个流失过程我们认为没有大的问题,我们把产品线梳理好,给不同种类的用户提供不同的产品,以这个方式提高整个产品的留存。

除了《三国杀》的主力核心产品以外,我们还有衍生产品。《三国杀》是个IP,怎么证明他是个IP?不仅是《三国杀》的玩法可以做,我们做了《三国杀名将传》他是数值的成长卡牌,光这个产品的累计用户就有几千万,所以又有更多的用户通过这种破圈的方式证明了《三国杀》本身作为IP的力量,包括这些新增的用户本身对于《三国杀》又有完全新的认知。包括后面我们还有很多新的产品,包括我们后面还有《三国杀》的衍生产品,包括后面还储备了很多产品。

除了产品以外,《三国杀》作为IP来讲最核心的就是产品,除了产品以外我们还会做很多的东西,包括潮玩、手办、周边,包括文化类的衍生,包括小说、动漫、电影,我们之前都有过各种尝试。大家觉得很多的游戏,特别是角色的游戏,大家都会做手办周边,但是对于《三国杀》来讲,我们的定位完全不一样的。因为很多的周边其实附属于线上游戏,但是我们不一样,因为玩家本身在线下就是玩《三国杀》,我们会考虑到他们在这个场景下会有什么样的需求,比如说他们的牌装在哪里,所以我们有很多的牌具周边。我们线上线下的重叠度也不高,我们更多是考虑这些东西包括雨伞、鞋包括和很多的潮牌去合作,我们其实就是在做一些线下的产品。

我们还会做营销落地的活动,从2008年开始那个时候基本还没有什么电竞概念的时候,《三国杀》在北京就开始办线下比赛。我们其实注重这些,更多的就是因为我们不是一款单纯的线上游戏,我们的很多玩家粉丝,甚至我们在2010年之前做的用户调研,《三国杀》线上玩家50%《三国杀》是他的第一款线上游戏,所以在校园包括整个的赛事体系,我们12年来一直在打造。包括两年以前在杭州《三国杀》十周年的时候,我们打造了一个现场的千人面杀,铺了200张桌子,很像赌场的感觉。

也是因为《三国杀》的特点,我们也做了大量的跨界合作,这只是其中的一部分,里面大家可以看到一些电竞的品牌,也可以看到一些奢侈品的品牌。我们做的过程,就是让他不断出圈,去涵盖各个不同的场景。

未来来讲,对于游卡桌游来讲我们会面临一个更新的话题,虽然产品数据一直都在往上走,这个得益于之前这些积累,但是更多的我们也在思考怎么样让《三国杀》这个品牌做的更长久。所以我们会考虑几个方面,第一方面还是线上线下结合,我们提O2O不是喊一个口号,是因为我们切实的业务就是扎在线上线下业务去做更多的结合。包括整个IP的内容,除了以游戏为核心以外,我们会在漫画小说包括影视上面慢慢发力。但是作为IP来讲,我们还是在孵化IP的过程,所以我们找的所有的合作伙伴,我们产生的内容一定是一线顶尖的内容。包括进一步做区域的全球化,其实我们在日本的市场包括在越南的市场,越南市场非常像中国,他上面大量的《三国杀》是盗版的《三国杀》。所以未来我们会在全球上,包括欧美华人的地方,我们都会去做。

未来作为游卡桌游来讲,前面12年当时我做《三国杀》的时候,我会想我小时候玩游戏都是玩的日本三国类的游戏,当时的想法就是能不能打造我们自己国民级的三国游戏,所以经过12年,《三国杀》已经成为名副其实的国民现象级游戏,未来12年我们立志于把《三国杀》打造成中国的一个国民级现象级的IP。对于一个游戏来讲,12年已经比较长了,但是作为IP来讲12年仅仅是他的一个开始,所以我也邀请大家跟游卡桌游一起见证《三国杀》的锻造过程。

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